#CHRONIQUE – IOS 14.5 : quelles répercussions sur vos campagnes publicitaires ?
CHRONIQUE écrite par Simone TANG, Gamned Suisse
Depuis le 25 avril, Apple a sorti sa nouvelle mise à jour vers iOS 14.5 intégrant la fonctionnalité “App Tracking Transparency” et cela a eu l’effet d’une bombe chez tous les acteurs du digital.
Quelles vont être les conséquences de l’App Tracking Transparency sur vos cibles ? Sur la performance de vos campagnes publicitaires ? Et quelles alternatives mettre en place pour continuer à atteindre vos objectifs ?
Afin de bien comprendre ce qui vous attend, et comment faire face à cette nouveauté, prenez le temps d’envisager tout ceci à travers cette tribune sur l’App Tracking Transparency.
App Tracking Transparency : de quoi s’agit-il ?
Vous en avez sûrement déjà entendu parler. Le 25 avril 2021, la mise à jour Apple vers iOS 14.5 est arrivée pour tout iPhone et iPad récent, mais également pour les Apple TV sous tvOS 14.5. L’une des nouvelles fonctionnalités de cette version semble annoncer une véritable révolution pour les annonceurs : l’App Tracking Transparency (ou ATT).
Son principe est simple : les applications installées devront désormais demander l’autorisation aux utilisateurs IOS 14.5 d’accéder à leurs données de navigation dès le téléchargement de l’appli dans l’interface IOS. Les utilisateurs se verront donc dans la possibilité d’accepter ou de refuser de partager leurs données avec l’app.
Par conséquent, les applications ne pourront plus accéder au IDFA (IDentifier For Advertisers). Cet identifiant publicitaire unique permettait aux annonceurs jusqu’alors de tracer les utilisateurs afin de les toucher avec des publicités basées sur leur comportement lié à l’utilisation d’apps. Les utilisateurs refusant de partager leur IDFA à certaines apps, verront toujours des publicités mais elles ne seront plus aussi ciblées et personnalisées qu’auparavant.
Quel va être l’impact sur les campagnes publicitaires ?
L’annonce de la sortie de cette application a suscité de vives réactions chez tous les acteurs de la publicité digitale. D’après ces derniers, l’ATT pourrait affecter la concurrence d’Apple, tandis que le géant des GAFA se retranche derrière l’idée qu’il s’agit de défendre un “droit fondamental” pour ses utilisateurs.
Mais quels seront donc les réels impacts de l’App Tracking Transparency sur votre stratégie publicitaire ?
Les types de campagnes publicitaires concernées
Tout d’abord, rassurez-vous. Toutes vos publicités ne seront pas concernées par cette mutation d’iOS. Seulement les régies publicitaires ayant une application mobile sur iOS 14.5 seront affectées :
– Les régies Social Media (Facebook, Messenger, Twitter, Instagram, TikTok, Pinterest, LinkedIn…)
– Les régies publicitaires sur les apps e-commerce (Amazon, eBay…)
– Les régies liées à l’in-game advertising mobile (celles proposant des publicités sur les jeux mobiles) – Les régies liées à la publicité audio (Spotify ou Deezer)
– Toutes les régies publicitaires des applications en général (20 Minutes, Le Temps,…)
Notez que seules les applications mobiles présentent sous iOS 14.5 et les versions plus récentes seront concernées. Il n’y aura donc pas d’impact de l’ATT sur vos campagnes desktop, ou sur les applications Android.
L’impact réel pour les régies et les annonceurs
Comment l’App Tracking Transparency va affecter les campagnes et les régies publicitaires ?
Du côté des publishers, des impacts sont à prévoir sur :
– la monétisation : dans l’incapacité de collecter l’IDFA des utilisateurs ayant refusé le partage de leurs données, les régies ne pourront plus produire de data et créer d’audiences basées sur le comportement des utilisateurs d’iOS 14.5, et donc de valoriser cette audience auprès des annonceurs
– la mesure de la performance : les régies ne pourront plus monitorer et mesurer la performance des campagnes menées sur iOS 14.5
Chez les annonceurs, les impacts porteront surtout sur :
– le ciblage : sans IDFA, les DSP auront moins de connaissances sur les internautes, et ne pourront donc plus cibler un groupe d’utilisateurs en fonction de leurs intérêts (par exemple un intérêt basé sur les applications que le mobinaute possède). Elles ne pourront plus non plus, créer de segment spécifique d’utilisateurs pour les retoucher en retargeting.
– la mesure de la performance : en l’absence d’IDFA chez les utilisateurs ayant refusé la collecte des données, les métriques-clés des campagnes in-app ne pourront plus être remontées, via notamment les SDK (Software Development Kit)
Mais soyez sereins. Ces impacts seront seulement visibles sur une très petite portion de votre stratégie média. En mai 2021, seulement 26% des utilisateurs de smartphones utilisaient le système d’exploitation iOS dans le monde. Et oui, la majorité des mobiles fonctionnent sous Android. Et parmi les 26% d’utilisateurs d’iOS, peu sont ceux qui ont fait la mise à jour vers la fameuse version 14.5 (ou version supérieure) comportant l’App Tracking Transparency. Dernière chose, soyez positifs. Les prochains utilisateurs de l’IOS 14.5 choisiront peut-être de partager leurs données de navigation !
Bien entendu à terme, de plus en plus d’utilisateurs d’Iphone vont être concernés par cette mise à jour. Cependant des alternatives ont été mises en place afin de s’assurer de la performance globale de votre stratégie média.
Quelles sont les alternatives disponibles pour mesurer vos campagnes ?
Deux solutions s’offrent à vous pour continuer à mesurer vos campagnes.
D’un côté, Apple a déjà lancé le SKAdNetwork. Il s’agit d’un équivalent de la sandbox de Google. Cela permettra aux régies et annonceurs de tracker la performance de leurs campagnes. Ce système fournira des informations agrégées sur les campagnes, les volumes, les événements et limitera l’impact de l’ATT en termes de mesure de la performance.
De l’autre côté, les Mobile Measurement Partners (MMP ou SDK avec un volet attribution) travaillent actuellement sur la création d’alternatives algorithmiques pour permettre aux annonceurs de continuer à faire de l’attribution avec des critères par type de devices, connexion ou encore adresse IP.
Pour conclure, afin de faire face à l’arrivée de l’App Tracking Transparency, orientez votre stratégie digitale afin d’éviter les impacts qu’imposent la nouvelle mise à jour iOS 14.5. L’un de nos principaux conseils est de concentrer votre budget en ciblant ce qui est mesurable. Par exemple, excluez les mobinautes utilisant les versions iOS 14.5 et postérieures de vos campagnes, pour vous assurer de diffuser des publicités toujours personnalisées.
